Teorías de la comunicación

Algunas veces la comunicación puede entenderse de una manera simple como la creación y recepción de mensajes; sin embargo, esta ha ido transformándose desde un punto que ha sido utilizada para dominar al hombre hasta donde es él mismo quién utiliza los medios de comunicación para expresarse. La comunicación ha evolucionado sin duda alguna a lo largo de la historia, y diversos fenómenos sociales han hecho que esta sea la herramienta necesaria para poder solucionar problemas y moldear comportamientos, tanto a la hora de actuar como de pensar. Conocer el proceso comunicacional no es nada fácil, y se deben conocer diversas teorías que permitan explicar cómo las personas actúan dentro de la sociedad.

Fig. 1. Repaso breve de algunas teorías de la comunicación. Dmitriy Shironosov (123RF)

Desde la creación de los medios de comunicación, surgen nuevas teorías que permiten explicar cómo las personas interactúan con dichos medios. Además, las personas han sido persuadidas a través de los años, desde la segunda guerra mundial, pero gracias a nuevos estudios se ha demostrado que son estas personas quienes terminan decidiendo lo que quieren observar y escuchar. De esta forma puede hablarse entonces de la teoría de los efectos siendo esta el resultado producido por la teoría de la aguja hipodérmica.

La teoría de los efectos limitados permite identificar que la propaganda no influía tanto en el estilo de vida de las personas, es decir, los medios de comunicación junto con la propaganda eran considerados como una forma de poder ante la sociedad pero ciertamente el poder era limitado. Por lo tanto, la teoría afirma que es el individuo  a través de sus valores y costumbres quién decide aceptar o rechazar los mensajes recibidos por los medios. Los máximos representantes de esta teoría consideran que los medios de comunicación de masas poseen dos funciones: otorgar estatus e imponer normas sociales. De esta manera Lazarsfeld y Merton (1992) expresan:

Los medios de comunicación de masas dan prestigio y aumentan la autoridad de los individuos y de los grupos, legitimando su estatus. El reconocimiento, por parte de la prensa, la radio, los periódicos o los noticieros, demuestra que alguien ha llegado, que es lo suficientemente importante para que se lo elija, en medio de la gran masa anónima, porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el interés público (pág. 238).

Por esta razón la política depende de los medios de los medios de comunicación, además cualquier persona que se dedique al entrenamiento debe ser cauteloso antes sus acciones. También se habla de la imposición de normas sociales, “en una sociedad de masas, esta función consiste en dar a conocer, en exponer públicamente las situaciones. […] A veces, los medios de comunicación de masas pueden organizar su acción publicitaria originando una verdadera cruzada” (Lazarsfeld y Merton, 1992, p. 241). Esta teoría destaca que los medios de comunicación son rápidos y directos en la transmisión de mensajes.

Por otra parte dentro de las teorías comunicacionales se puede hablar de la hipótesis de la agenda-setting mejor conocida como teoría del establecimiento periodístico de temas en donde los medios fijan su atención para que el público se interese por lo que ellos transmitan. Se habla entonces de una agenda mediática  la cual está cargada de información a gran escala y busca vincularse con los intereses y opiniones del público definida como una agenda pública. El interés de vinculación de estas dos agendas hace que los medios de comunicación adquieran una mayor audiencia conociéndose más acerca de la noticia. Por otra parte así como los medios informativos deciden que mostrar  también pueden optar por ocultar información.

La agenda-setting permite estudiar entonces el contenido que se transmitirá al público y además busca analizar a las audiencias; por lo tanto, es consciente de que no todas las personas poseen las mismas ideologías e intereses, y lo que ocurra en cualquier espacio puede ser interpretado de diversas maneras. Así los medios de comunicación de masas influyen en las personas para determinar que es importante. Establecer la importancia de la información hace que algunos países y sus medios eviten conocer sus problemas, haciendo creer a la sociedad que todo se encuentra estable.

Es importante aclarar que el término influencia que establece la agenda-setting no se refiere a la opinión que pueden dar los medios de comunicación ni la creación de mensajes subliminales, se habla de influencia en relación a la cobertura e importancia que se le da a la noticia que los mass media seleccionan con cierto interés beneficiario. Además los medios de comunicación tienen la tarea de graduar o seleccionar la información, y que esta tenga también interés para la audiencia.

Puede decirse que para difundir la información la agenda-setting  piensa en el tamaño del contenido dirigido a los cuatro importantes mass media: periódico, radio, televisión o Internet. También se puede hablar de la regularidad con que la noticia ha sido publicada, y a su vez el espacio donde aparezca en cualquier medio. Finalmente esta teoría la cual "su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17) puede tener un mayor efecto en cuanto mayor sea el desconocimiento del público en relación al mensaje producido, por consiguiente un individuo bien informado es menos propenso a ser influenciado por los medios.

Otro de los puntos que aborda la teoría de la comunicación es la espiral del silencio en donde actúa como forma de dominio la opinión pública estableciendo el comportamiento de las personas. Sin duda alguna esta teoría tenía obstáculos que limitaban a las personas al momento de ejercer su opinión; sin embargo, puede decirse que ya se ha superado a través del tiempo, esto también debido a que las personas ya no se encuentran tan aisladas como antes gracias a la internet y todo el conjunto de sus redes sociales.

Ahora bien, antes de la llegada del internet puede hablarse de que estar aislado era más difícil de tolerar para las personas, llegando a sentir miedo. Para que se de dicha teoría, principalmente debe verse la actuación de los medios de comunicación, además debe existir una variada opinión pública en donde el contenido posea aspectos morales o éticos. Con esto los medios poseen un fuerte control, ya que definen los asuntos a tratar y las opiniones relacionadas en cualquier asunto que involucre a las personas. ¿Cómo surge dicho espiral? Principalmente la persona al tener miedo de estar aislada busca comportarse como las mayorías, es decir, aquellas personas que piensan o actúan igual ante algún asunto.

Luego de que la persona establezca criterios en común con las mayorías busca ser aceptada e incluso busca popularidad estableciendo opiniones con las mayorías. Claro está, que dichas opiniones pueden provocar dos rumbos: la aceptación o el rechazo; así la persona decidirá si unirse a las mayorías o si prefiere estar aislado. De acuerdo a esa decisión la persona tendrá la capacidad o no en expresar sus ideas o emociones. También la observación es fundamental para la persona que actué; sin embargo, los medios de comunicación terminan siendo los que deciden para que la persona se pronuncie o no ante la opinión pública. Noëlle-Neumann (1995) concluye:

El resultado es un proceso en espiral que incita a otros individuos a percibir los cambios de opinión y a seguirlos hasta que una opinión se establece como la actitud prevaleciente, mientras que la otra opinión la aportarán y rechazarán todos, a excepción de los duros de espíritu, que todavía persisten en esa opinión. He propuesto el término espiral del silencio para describir este mecanismo psicológico (pág. 144).

Puede entenderse entonces que el principal punto de este modelo experimental es la opinión pública utilizada por los líderes y los medios de comunicación en donde la televisión en su auge contribuyó notablemente. Además los procesos electorales en varios países también han sido condicionados por la opinión pública.

En otro asunto, otra de las hipótesis que se planteó en el estudio de las teorías comunicativas fue la del distanciamiento en donde los medios buscaban distanciar a las personas. Los medios de comunicación mantienen una postura en cualquier ámbito y esta es percibida por las personas quienes también tienen una postura cargada de principios morales y costumbres; por lo tanto, como cada individuo piensa diferente se fragmentan las opiniones sobre algún asunto en común. Así, se entendía que uno de los fines de los medios era incrementar la separación entre las personas. Puesto que la información reafirma o niega las convicciones de un individuo, generando una separación social según su manera de ver el mundo. De esta manera las personas se pueden llegar a distanciar a partir del consumo mediático que reafirma sus posiciones ideológicas o sociales.

Por otro lado, pero aún dentro del marco de la teoría de los efectos surge la teoría del cultivo, impulsada por George Gerbner en la década de los 80 en Estados Unidos, este comunicólogo propone que la exposición a los medios de comunicación, en el caso concreto de la televisión, genera a largo plazo efectos en el telespectador. Parte de la premisa “mientras más tiempo pase el individuo ante el medio este tendrá más efecto sobre la persona”. Cabe resaltar que en muchos casos, sobre todo en los niños que su entretenimiento consiste en ver por horas y horas la televisión, terminan actuando e incluso hablando como las caricaturas que ven diariamente. Además, Gerbner explica que las personas que están expuestas por largo tiempo a la televisión pueden terminar viendo el mundo real como lo ven reflejado en la televisión.

Culminada la teoría de los efectos, vale la pena mencionar otro estudio de la comunicación conocido como la teoría matemática de la información o modelo matemático de Shannon y Weaber, que surgió como un avance teórico de la postguerra, concretamente en el año 1948 con la publicación por parte de Shannon de un libro homónimo a la teoría. Los Matterlart (1997) explican que a partir de los años cuarenta, esta teoría cumple una función de bisagra en la dinámica de transferencia y transposición de modelos científicos propios de las ciencias exactas (p.41), es decir, se hace uso de las ciencias exactas en el proceso de la comunicación.

De esta manera, Shannon intenta lograr que la comunicación fuese efectiva eliminando los ruidos y mejorando la comprensión de las señales. Es por ello que a partir del desarrollo de teoremas matemáticos esbozo un modelo estructural de la comunicación para reducir el ruido. Pero, es para 1949 cuando Weaber da el alcance sociológico a la propuesta técnica de Shannon, mediante la interpretación del modelo de la información como síntesis de la comunicación humana. Contraria a esta teoría surge La Escuela de Palo Alta en palabras de los Matterlar (1997) explican:

Desde los años cuarenta, un grupo de investigadores norteamericanos venidos de horizontes tan distintos como la antropología, la lingüística, las matemáticas, la sociología o la psiquiatría, se muestran contrarios a la teoría matemática de la comunicación de Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra (pág. 47).

La Escuela de Palo Alto o la Escuela Invisible por no poseer durante mucho tiempo una sede física estudia la comunicación humana. Esta escuela estadounidense y sus estudios se ubican entre la década de 1960 y la de 1980, fueron pioneros en el estudio de la comunicación e interacción entre los individuos. Esta escuela uso como herramientas a la sociología, la antropología, la psicología, y la biología. Entre los numerosos estudios de esta escuela destacan: El de Gregory Bateson que aplicando los principios de Darwin introdujo la teoría de la ecología humana; los de Erwing Goffman con su teoría de la interacción de los individuos en contextos de la vida cotidiana; el de Edward Hall y su teoría de los espacios; y finalmente el de Birdwistell y su teoría de kinésica, es decir, de los gestos y movimientos del cuerpo.

En secuencia con la escuela de Palo Alto, en Italia se estaba fraguando el modelo semiótico informacional. Este estudio fue promovido por el semiólogo italiano Umberto Eco con sus dos obras  semióticas: “La Estructura Ausente” (1968) y “Tratado de Semiótica General” (1975). Este modelo, pues, entiende el mensaje como forma significante que transmite un significado. Dentro de este proceso, influyen los niveles en que se encuentra el emisor y el destinatario afectando la significación del mensaje. En otras palabras, el emisor puede estar pensando algo, lo dice al receptor y este a su vez entiende eso a su manera.

Siguiendo la misma línea de investigación semiótica Eco y Wolf  destacan el Modelo Semiótico – Textual, en donde un autor produce los textos, creando conjuntos textuales que son llevados a la circulación, en donde los lectores que poseen prácticas textuales consumirán la obra terminada, en todo este proceso influye el ecosistema social y los medios de comunicación masivos como entes moldeadores de lo que habla y piensa la gente. Este modelo semiótico textual busca interpretar más eficazmente los problemas específicos de la comunicación. Dado que los mensajes llegan en forma de conjuntos textuales en un código determinado, y nunca es un solo mensaje sino muchos a la vez, generando confusión en el receptor y un cúmulo de ideas sacadas de lo que se escucha o lee y experiencias anteriores, logrando así que el mensaje no sea entendido totalmente por los receptores tal y como fue enviado por el emisor.

Por otro lado, se encuentra la teoría de las mediaciones, la cual se ve en Martin Barbero como uno de los principales exponentes interesado en la cultura y en la influencia que esta tiene en la comunicación, y en lo que él llama mass mediación. Su obra más emblemática fue De los medios a la mediaciones (1987), en donde analiza “el campo de la massmediación, de sus dispositivos de producción y sus rituales de consumo, sus aparatajes tecnológicos y sus puestas en espectáculo, sus códigos de montaje, de percepción y reconocimiento” (Materlart, 1997, p. 171). Es pues con Martin-Barbero donde el sujeto social en general y el de la comunicación en particular, pasa a estudiarse como receptor activo de los mensajes  y también como protagonista de los procesos de interacción cultural. Teniendo gran repercusión sobre el individuo la cultura y los contextos de la vida cotidiana.

Otra teoría que es necesario mencionar es la de teoría de la dependencia, estudio nacido en los años 50 en Latinoamérica con una actitud contestataria a los intereses de los Estados Unidos, y defensora de los derechos de los países del tercer mundo, en donde se explica que los países desarrollados generan en los países pobres una dependencia estructural tanto económica como en los flujos de información. Los principales autores de la teoría de la dependencia son: Fernando Henrique Cardoso y Enzo Faletto (1969), y Theotonio Dos Santos (1970). Estos estudiosos promovían la igualdad de acceso a las tecnologías de la comunicación, la comunicación popular hecha por el pueblo mismo y el impulso de la lectura crítica de los medios transnacionales.

Todos estas teorías van generando nuevas visiones del mundo y de la comunicación, es por ello que a surge también la economía política de la comunicación, teoría desarrollada en los años sesenta, enfocándose primero en la industria cultural, se reflexiona sobre el desequilibrio de los flujos de información y de productos culturales entre los pa     íses desarrollados y los que no. Luego se da el paso al plural “industrias culturales” que según los Matterlart (1997) afirman:

Revelan el abandono de una visión demasiado genérica de los sistemas de comunicación. En un momento en el que las políticas gubernamentales de democratización cultural y la idea de servicio y monopolio públicos deben afrontar la lógica comercial de un mercado en vías de internacionalización, se trata de entrar en la complejidad de estas diversas industrias para intentar comprender el proceso creciente de valoración de las actividades culturales por el capital (pág.77).

Lo cual, ejemplifica claramente cómo se fue desideologizando la Economía de política de la comunicación, dándole un reconocimiento tácito a la comunicación como mercancía al más vivo espíritu capitalista. Ante esta situación, se generan fuertes movimientos en la UNESCO, y se abre un debate mundial sobre la desigualdad de los flujos de información, Sean MacBrige, al que se le nombró presidente de la comisión, ofrece un informe sobre el estado actual de las comunicaciones. “Un solo mundo, voces múltiples” o Informe McBride como se le conoció al documento publicado por la comisión analizó los problemas de la comunicación y las sociedades modernas especialmente con relación a la comunicación de masas y la prensa internacional, sugiriendo finalmente el Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC). Así MacBride (1980) expone:

El escenario de la comunicación se ha alterado drásticamente en el curso (…) debido a la expansión de los medios masivos y los grandes avances tecnológicos (…) Aunque los países de todo el mundo se han beneficiado de este desarrollo sin precedentes, incluso la breve reseña de tendencias básicas y de hechos y cifras pertinentes presentada aquí, indica que la mayor parte de la población del mundo está todavía lejos de compartir plenamente el auge de la comunicación (pág. 69).

Ante este panorama, el NOMIC buscaba eliminar los desequilibrios y desigualdades, combatir los monopolios informativos, liquidar las barreras que impiden la libre comunicación. También permitía generar una pluralidad de las fuentes y canales de información, promover la libertad de prensa, mejorar el equipamiento y la formación profesional de los periodistas.  Todo esto para cooperar con los países subdesarrollados, desarrollar y respetar las identidades culturales de los pueblos y el derecho de estos a participar en los flujos de información mundiales. Entre otros muchos aportes, pero políticamente fue condenado con la salida de Estados Unidos de la Unesco y condenado al olvido.

Aunque el epicentro del NOMIC se encontraba en Europa, en Latinoamérica se realizaban interesantes estudios sobre la propia cultura latinoamericana, subrayándose un interés por lo popular, una preocupación de encontrar en la cultura la explicación de la realidad latinoamericana, y una interpretación de la identidad variopinta del subcontinente. Por tanto, dentro de esta corriente latinoamericana se encuentra Néstor García Canclini con sus estudios sobre la hibridación, dicha obra ocupa un lugar central en esta reformulación de «los estudios culturales de la comunicación». Así el mismo Martín-Barbero (2002) afirma:

Sus trabajos son pioneros en trazar una agenda latinoamericana a los estudios culturales, al replantear tanto los linderos de las disciplinas –antropología, sociología, comunicación- como las discursividades y narrativas en las que pueda ser enunciada la complejidad de las transformaciones culturales que vivimos, como también al repensar radicalmente el tipo de políticas culturales que pueden aportar una verdadera democratización de nuestras sociedades sin fundamentalismos ni culturalismos (pág. 11).

De tal manera que no es un simple estudio de la cultura latinoamericana, sino que implica el uso de otras disciplinas para lograr encontrar la manera en que esto influye en la comunicación interpersonal. Actualmente nos encontramos en lo que se puede catalogar la sociedad informacional y comunicación, dado a las facilidades y agilidad que representa el internet y la televisión satelital. Es Manuel Castells profesor universitario y científico social quien desde décadas ha teorizado sobre los procesos de cambio en la sociedad del siglo XX al siglo XXI.

Su principal obra es La era de la información, que consta de tres volúmenes: La sociedad red, El poder de la identidad y El fin de milenio. El primer volumen se supera la sociedad postindustrial para entrar en la sociedad de red; la segunda parte analiza las nuevas formas de construcción de la identidad cultural y finalmente en el tercer apartado se estudia la geopolítica actual en donde ya ha caído la unión soviética y la inmersión de Asia en la macroeconomía mundial.

Todas y cada una de estas teorías de la comunicación son maneras de entender el rico proceso de la comunicación interpersonal y de los medios de comunicación, es de suma importancia poseer estas bases teóricas y conocimientos previos, puesto que como comunicadores sociales se está obligado a defender la verdad, los flujos de la información, la cultura y las propias costumbres de los pueblos. Es interesante recalcar el uso de otras ciencias sociales en el estudio de la comunicación, esto conlleva a entender que el ser humano no es solo lo que expresa por su voz o por escrito, sino sobre todo es un ser cultural, un ser social y en definitiva un ser humano, entendiendo la humanidad como el pueblo al que cada uno de los hombres pertenece.

REFERENCIAS

• Lazarsfeld, Paul. F. Merton, Robert K. “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada”. En: VV.AA. Industria cultural y sociedad de masas. Monte Ávila Editores. Caracas. 1992.
• Martín Barbero, J. (2002). Pistas para entre-ver medios y mediaciones. Signo y pensamiento, XXI (41), 13-20.
• Matterlart, Armand y Matterlart, Michèle (1997). Historia de las teorías de la comunicación, traducción de Antonio López y Fedra Egea, Barcelona, Ediciones Paidós.
• McBride, Sean et al. (1980). Un solo mundo, voces múltiples. Comunicación e información en nuestro tiempo, México, D.F., Fondo de Cultura Económica.
• McCombs, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo". En Bryant, J. y Zillmann, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Paidós, Barcelona, p. 13-34.
• Noelle-Neumann, Elisabeth (1995). La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social, traducción de Javier Ruíz Calderón, Barcelona, Ediciones Paidós.
• Wolf, Mauro (1991). “Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media”. En: La investigación en la comunicación de masas, traducción de Carmen Artal, Barcelona, Ediciones Paidós.

Yoser Linares. (2014)

Universidad de Los Andes

Teoría de la Comunicación